Effektives Suchmaschinenmarketing durch den Einsatz negativer Keywords

In der Welt des bezahlten Suchmaschinenmarketings (Pay-per-Click, PPC) stellen negative Schlüsselwörter ein zentrales Element dar, um die Effizienz von Werbekampagnen zu steigern und das Budget effektiver einzusetzen. In diesem Artikel werden wir uns eingehend mit der Bedeutung negativer Keywords befassen und sechs Strategien vorstellen, wie sie effektiv implementiert werden können. Negative Keywords – eine Definition Negative Keywords sind Begriffe oder Phrasen, die Werbetreibende gezielt ausschließen, um zu verhindern, dass ihre Anzeigen bei Suchanfragen angezeigt werden, die diese enthalten. Dies vermeidet irrelevante Impressionen und Klicks und gewährleistet, dass das Werbebudget auf Suchanfragen konzentriert wird, die eine höhere Konversionswahrscheinlichkeit aufweisen. Beispielsweise könnte ein Hersteller von Sportausrüstung Begriffe wie „gebraucht“ oder „kostenlos“ als negative Keywords festlegen, um sicherzustellen, dass die hochpreisigen neuen Produkte nicht von Suchenden gefunden werden, die nach günstigen oder kostenlosen Optionen suchen. Strategie 1: Bekannte irrelevante Keywords erkennen Der erste Schritt besteht darin, offensichtlich irrelevante Begriffe zu identifizieren und diese als negative Keywords hinzuzufügen. Dazu gehören allgemeine Begriffe, die keine Relevanz für das eigene Produkt oder die Dienstleistung haben, sowie branchenspezifische Jargonbegriffe, die für das eigene Angebot irrelevant sind. Wenn beispielsweise ein Unternehmen neue Elektronikgeräte verkauft, wäre es sinnvoll, Begriffe wie „Vintage“, „Antiquität“ oder „gebraucht“ auszuschließen. Strategie 2: Schwellenwerte für Keywords festlegen Es ist ratsam, Kriterien zu entwickeln, anhand derer entschieden wird, wann ein Keyword als negativ eingestuft werden sollte. Ein Beispiel hierfür könnte ein Keyword sein, das mehr kostet als einen bestimmten Betrag, ohne Konversionen zu erzielen, oder eines, das viele Klicks ohne Konversionen akkumuliert hat. Die Schwellenwerte sowie der Zeitrahmen für ihre Bewertung können angepasst werden, um eine aggressivere oder konservativere Herangehensweise an die Hinzufügung negativer Keywords zu reflektieren. Strategie 3: Sekundäre Metriken zur Beurteilung von Keywords heranziehen In manchen Konten könnten Suchanfragen mit einer niedrigeren Klickrate (CTR) oder Konversionsrate auftreten. In solchen Fällen sollte man erwägen, den Matchtyp anzupassen, statt sie direkt als negative Keywords hinzuzufügen. Falls eine Suchanfrage mit einem breit gefassten Keyword übereinstimmt, könnte die Umstellung auf eine genauere Übereinstimmung wie Phrase oder Exact Match die Anzahl der irrelevanten Impressionen reduzieren. Strategie 4: Suchbegriffsberichte nutzen Suchbegriffsberichte sind ein wertvolles Werkzeug, um tatsächliche Suchanfragen zu identifizieren, die Anzeigen ausgelöst haben. Diese Berichte können dabei helfen, mögliche neue negative Keywords zu finden, insbesondere solche, die viele Klicks generieren, aber nicht zu Konversionen führen oder die nicht den Zielen des Werbetreibenden entsprechen. Strategie 5: Unerwünschte Phrasen von Anfang an blockieren Um die Integrität der Marke und die Relevanz der Anzeigen zu schützen, sollten Werbetreibende bestimmte Begriffe von vornherein ausschließen. Ein Bildungsinstitut könnte beispielsweise Begriffe wie „Betrug“, „Schummeln“ oder „leichtes A“ ausschließen wollen, um zu verhindern, dass es in Suchergebnissen erscheint, die seinem Ruf schaden könnten. Strategie 6: Negatives hinzufügen, die eine fehlgeleitete Absicht signalisieren Bestimmte Keywords können eine Intention anzeigen, die nicht zu Konversionen führt. Dazu könnten interrogative Begriffe wie „wann“, „wo“, „warum“, „was“ und „wer“ gehören, sowie Begriffe, die auf Informationssuchende hinweisen, einschließlich „Nachrichten“, „Bild“, „Image“ und „Update“. Plattformspezifische Unterschiede und weitere Überlegungen Es ist wichtig zu beachten, dass sich die Plattformen in der Handhabung negativer Keywords unterscheiden können. Beispielsweise ist Bing in seiner Abgleichung aggressiver als Google Ads, was bedeutet, dass eine proaktivere Verwaltung negativer Keywords erforderlich ist. Zusätzlich sollten Werbetreibende regelmäßig ihre Listen negativer Keywords überwachen und aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie weiterhin effektiv sind. Negative Matchtypen Negative Broad Match Keywords verhindern, dass Anzeigen angezeigt werden, wenn die Suchanfrage alle angegebenen Begriffe enthält, unabhängig von ihrer Reihenfolge. Negative Phrase Match Keywords verhindern die Anzeige von Anzeigen, wenn die Suchanfrage die genauen Keyword-Begriffe in derselben Reihenfolge enthält. Negative Exact Match Keywords schließlich verhindern die Anzeigenanzeige nur, wenn die Suchanfrage die genauen Keyword-Begriffe in derselben Reihenfolge enthält, ohne zusätzliche Wörter. Das Ziel ist es, ein Gleichgewicht zwischen Ausschlussfähigkeit und Spezifität zu finden. Ein zu allgemeines negatives Keyword könnte relevante Suchanfragen ausschließen, während ein sehr spezifisches negatives Keyword möglicherweise nicht alle Varianten irrelevanter Suchanfragen abdeckt. Es ist auch zu beachten, dass negative Keywords keine engen Varianten abdecken und Suchnetzwerke die Anzahl der negativen Keywords auf 10.000 pro Kampagne begrenzen. Fazit Negative Keywords sind ein wichtiger Bestandteil einer effektiven PPC-Strategie und können dazu beitragen, die Effizienz von Werbekampagnen zu steigern, das Budget zu schonen und letztlich eine höhere Rendite zu erzielen. Durch die Implementierung der oben genannten Strategien können Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Anzeigen von der richtigen Zielgruppe gesehen werden, was zu einer höheren Konversionsrate und einer verbesserten Gesamtleistung der Kampagne führt. Negative Keywords sind daher nicht nur ein Werkzeug für das Kostenmanagement, sondern auch ein Mittel zur Verbesserung der Markenwahrnehmung und zur Steigerung der Relevanz von Anzeigen.