Wandel im Web: Die Zukunft von Online-Werbung und Datenschutz ohne Drittanbieter-Cookies

Die digitale Landschaft befindet sich in einem ständigen Wandel, insbesondere im Bereich der Online-Werbung und des Datenschutzes. Eine der jüngsten Entwicklungen, die sowohl von der Werbebranche als auch von Datenschutzbeauftragten aufmerksam verfolgt wird, ist die schrittweise Einstellung von Drittanbieter-Cookies durch Google in seinem Webbrowser Chrome. Dieser Schritt, der ursprünglich für 2022 geplant war, wurde bereits mehrfach verschoben und ist nun für das dritte Quartal 2024 angesetzt. Google Chrome, der weltweit am meisten genutzte Webbrowser, begann am 4. Januar 2023, den Zugang zu Drittanbieter-Cookies für 1% der Nutzer einzuschränken. Google plant, diesen Prozentsatz schrittweise zu erhöhen, bis alle Chrome-Nutzer weltweit davon betroffen sind. Während dieser Übergangsphase hat Google sogenannte Deprecation Trials eingeführt, die es bestimmten Websites und Geschäften ermöglichen, zusätzliche Zeit zur Migration von Drittanbieter-Cookie-Abhängigkeiten zu erhalten, die nicht für Werbezwecke genutzt werden. Diese Deprecation Trials sind jedoch nicht für jedermann zugänglich. Google hat strenge Kriterien festgelegt, um für diese Tests in Frage zu kommen. Dienste, die als werbebezogen eingestuft sind, werden nicht genehmigt. Ursprünge, die bekannten werbebezogenen Domänen entsprechen, werden abgelehnt, einschließlich der meisten Subdomains. Es wird ein Beweis für eine direkte Auswirkung auf den Endnutzer verlangt, wobei Probleme, die nur die spätere Datenanalyse betreffen, nicht qualifizieren. Ebenso müssen Schritte zur Reproduktion der fehlerhaften Funktionalität bereitgestellt und an Google in Fehlerberichten protokolliert werden. Google wird nur Anfragen akzeptieren, bei denen ein offensichtlicher Bruch validiert wird. Es wird auch einen Beschwerdeprozess geben, um Einzelheiten zu klären. Websites, die Domänen für Werbung und Nicht-Werbung verwenden, werden weiterhin abgelehnt, aufgrund des werbebezogenen Inhalts. Die Deprecation Trials sollen lediglich Diensten, die aufgrund der Abschaltung von Drittanbieter-Cookies eine funktionale Störung aufweisen, die Möglichkeit geben, diese weiterhin zu verwenden. Sie sind nicht dazu gedacht, Unannehmlichkeiten bei der Datensammlung zu erleichtern. Um die kurze Zeitspanne zwischen der Öffnung der Registrierung und dem Blockieren der Cookies für 1% des Traffics zu überbrücken, gewährt Google eine Schonfrist bis zum 1. April 2024, damit genehmigte Sites ihre Token bereitstellen können. Auf einer Hilfeseite bietet Google detaillierte Anweisungen und Richtlinien zum Hinzufügen des Trial-Tokens zu Webseiten. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass einige Drittanbieter-Dienste sich für einen temporären Cookie-Zugang über Deprecation Trials bewerben können, aber die Zulassung ist extrem begrenzt. Diese Verlängerung ist für Dienstleistungen mit nachgewiesenen funktionalen Störungen gedacht, nicht für Probleme bei der Datensammlung. Unternehmen, die auf Drittanbieterdienste oder Cookies angewiesen sind, sollten die Nutzung auf ihren Websites prüfen und Notfallpläne vorbereiten. Da die Einführung bereits begonnen hat, läuft die Zeit davon, um potenzielle Auswirkungen zu bewältigen, bevor ein größerer Prozentsatz der Besucher betroffen ist. Die Ankündigung von Google hat in der Werbebranche bereits zu Diskussionen geführt. Einige sehen in der Verzögerung eine Atempause, während andere bereits über Drittanbieter-Cookies hinausdenken. Die Verzögerung gibt auch anderen Lösungen jenseits des Privacy Sandbox, wie dem verteilten ID-Vorschlag des World Wide Web Consortiums (W3C), die Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln. In Anbetracht dieser Entwicklungen steht die Werbebranche an einem Wendepunkt. Neue Identitätslösungen werden im Hinblick auf Datenschutzregelungen wie die DSGVO bewertet, während Marketer sicherstellen möchten, dass "sie vom Nutzer geschätzt werden, während wir uns auf einen stärker datenschutzorientierten Weg begeben", so Jan Heumueller, Managing Director Central Europe von Ogury. Es ist klar, dass die Branche angesichts der bevorstehenden Änderungen in Sachen Datenschutz und Tracking-Methoden vor Herausforderungen steht. Dennoch eröffnen sich auch Chancen für Werbetreibende und Publisher, direkte Beziehungen aufzubauen und innovative Lösungen zu entwickeln, die sowohl die Privatsphäre der Nutzer respektieren als auch effektive Werbemöglichkeiten bieten.