Die Zukunft der digitalen Werbung im Zeitalter ohne Cookies

In der sich stetig wandelnden Landschaft der digitalen Werbung steht die Branche vor einer großen Herausforderung: die Abkehr von Cookies. Diese kleinen Dateien, die es Werbetreibenden ermöglicht haben, das Online-Verhalten von Nutzern zu verfolgen und personalisierte Werbung zu schalten, verschwinden nach und nach aus dem Internet. Mit der Ankündigung von Google, Cookies in Chrome bis Ende 2023 auslaufen zu lassen, werden Werbetreibende gezwungen, neue Strategien zu entwickeln, um in einer cookie-losen Welt erfolgreich zu sein. Die Notwendigkeit, alternative Ansätze zu finden, ist offensichtlich, aber die Lösungen sind nicht so eindeutig. Ein möglicher Ausweg könnte in der Nutzung alternativer Daten liegen – Informationen, die über herkömmliche Quellen wie beispielsweise Cookies hinausgehen. Alternative Daten umfassen eine breite Palette an Informationsquellen. Dazu gehören unter anderem Daten aus dem Internet, Satellitenbilder, Transaktionen mit Kredit- und Debitkarten sowie Informationen aus mobilen Apps. Ursprünglich im Finanzsektor für Investitionsentscheidungen genutzt, könnten diese Daten nun eine Schlüsselrolle in der digitalen Werbung spielen. Die Identitätsanbieter haben bereits begonnen, Lösungen zu entwickeln, um die durch das Fehlen von Cookies entstandene Lücke zu füllen. Verschiedene ID-Lösungen wie Unified ID 2.0 von The Trade Desk, RampID von LiveRamp und Googles PAIR und Privacy Sandbox treten in den Vordergrund. Für viele Publisher jedoch stellen diese neuen Technologien eine finanzielle Hürde dar, weshalb sie auf die Anpassungsfähigkeit und das Experimentieren der Käufer angewiesen sind. Ein vollständiger Verlass auf Erstpartei-Daten ist ebenfalls nicht ideal, besonders für kleinere Partner, die auf Einzelhandelsmedien-Netzwerke angewiesen sind, um solche Daten zu erhalten. Andere Methoden, wie kontextbezogene Zielgruppenansprache, scheinen an Bedeutung zu verlieren, da Werbetreibende weiterhin nach Wegen suchen, um die gleichen Erträge wie mit Cookies zu erzielen. Die Kombination von Erstpartei-Daten, Retail-Media-Netzwerken und sogar Daten, die Nutzer selbst bereitstellen (Zero-Party Data), scheint unerlässlich, um einen umfassenden Ansatz für die Post-Cookie-Ära zu unterstützen. Hierbei könnte alternative Daten als weiteres wichtiges Werkzeug dienen. Die Fähigkeit, alternative Daten mit KI-Tools zu verarbeiten und die zunehmende Digitalisierung von Informationen, bietet neue Möglichkeiten, große Mengen an Internetdaten und anderen Quellen zu nutzen. Dies könnte den Werbetreibenden genau die Einblicke liefern, die sie benötigen, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen, ohne auf Cookies angewiesen zu sein. Es ist zu erwarten, dass alternative Daten einen immer größeren Marktanteil einnehmen werden. Deloitte prognostiziert, dass der globale Umsatz mit alternativen Daten bis 2030 137 Milliarden Dollar erreichen könnte – ein exponentielles Wachstum im Vergleich zu heute. Während der Investmentsektor den größten Teil dieses Wachstums ausmachen wird, könnte die Werbung einen immer größeren Anteil daran haben. Die Verschmelzung von alternativen Daten mit Mainstream-Cookie-Lösungen ist eine der großen Fragen, die es zu lösen gilt. Mit dem Verschwinden von Cookies und dem gleichzeitigen Wachstum neuerer Technologien wie KI und Big Data-Analytik, wird die Fähigkeit, alternative Daten zu analysieren und wertvolle Einblicke daraus zu gewinnen, möglicherweise zu einem Wendepunkt in der Werbebranche. In einer Zeit, in der die Lösungen für eine Welt ohne Cookies sich noch entwickeln, scheinen alternative Daten bereit zu sein, nicht nur ein nützliches Werkzeug für Investoren, sondern auch für Werbetreibende zu werden. Sobald Cookies endgültig verschwunden sind, könnte alternative Daten sehr wohl zum Mainstream gehören und eine neue Ära der digitalen Werbung einläuten.