Neue Vorwürfe gegen Google im US Antitrust Verfahren

Die jüngsten Entwicklungen im US-amerikanischen Antitrust-Verfahren gegen Google haben die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen. Das US-Justizministerium (Department of Justice, DOJ) wirft dem Technologieriesen vor, seine dominante Marktposition ausgenutzt zu haben, um die Preise für Suchanzeigen künstlich in die Höhe zu treiben und damit Werbetreibende zu schädigen. Laut DOJ hat Google durch verschiedene interne Projekte und Anpassungen im Auktionsprozess die Kosten für Suchanzeigen erhöht, um den eigenen Umsatz zu steigern. Dies geschah unter anderem durch die Verwendung von Daten aus der eigenen Publisher-Ad-Server-Plattform, die Einflussnahme auf Auktionsmechanismen und die Begünstigung der eigenen Dienste gegenüber Konkurrenten. Eine der zentralen Strategien von Google bestand darin, die Gebote des Zweitplatzierten in den Auktionen künstlich zu erhöhen. Dies führte dazu, dass die Gewinner der Auktionen mehr zahlten als eigentlich erforderlich. Ein im Rahmen des Gerichtsverfahrens vorgelegtes internes Dokument von Google, bekannt als „Project Momiji“, zeigt, dass diese Praxis zu einer Erhöhung der Werbekosten um 15% führte, was wiederum Googles Werbeeinnahmen steigerte. Ein weiteres Verfahren, bekannt als „Squashing“, basierte auf der Erhöhung des Lebenszeitwerts eines Werbetreibenden in Abhängigkeit von der Differenz zwischen dessen prognostizierter Klickrate (predicted click-through rate, pCTR) und der höchsten pCTR. Dokumente aus dem Jahr 2017 zeigen, dass Google dabei eine einfache Algorithmusformel nutzte, bestehend aus Gebot, drei Qualitätsindikatoren und einigen (hauptsächlich) manuell eingestellten Parametern. Dies führte dazu, dass Werbetreibende im Endeffekt mehr zahlten, als wenn diese Praxis nicht Teil der Auktion gewesen wäre. Das DOJ stellt auch die Einführung des Randomized Generalized Second-Price (RGSP) im Jahr 2019 heraus. RGSP war ein Mechanismus, der es ermöglichte, Preise schrittweise im Laufe der Zeit zu erhöhen, was als „Inflation“ bezeichnet wurde. Interne E-Mails von Google aus dem Jahr 2019 lassen erkennen, dass RGSP nicht zu einer besseren Qualität führte, sondern lediglich dazu diente, Werbetreibende zu höheren Geboten zu animieren, was wiederum zu einer Umsatzsteigerung von 10% für Google führte. Neben diesen spezifischen Mechanismen kritisiert das DOJ auch die mangelnde Transparenz in Bezug auf Suchanfragenberichte. Google machte es Suchmarketern fast unmöglich, schlecht passende Suchanfragen zu identifizieren und entsprechend negative Schlüsselwörter zu verwenden. Das DOJ präsentierte in seinem Schlussplädoyer eine umfangreiche Beweisführung, die auf 143 Folien basierte, um seine Argumente zu untermauern. Die Präsentation legte dar, wie Google seine Kontrolle über die Preise sowie den Zugang zu Konkurrenzprodukten ausübte und damit den Wettbewerb ausschloss. Die von Google verfolgten Praktiken werden von Branchenbeobachtern und Werbetreibenden kritisch gesehen. Einige Werbetreibende sind der Ansicht, dass Google die Auswirkungen seiner Preismanipulationen herunterspielt. Sie glauben, dass die tatsächlichen Preiserhöhungen weitaus höher sind als von Google zugegeben. Während Google selbst angibt, die Preise „häufig“ um bis zu 5% zu erhöhen und manchmal sogar um 10%, deuten Kommentare aus der Branche darauf hin, dass diese Erhöhungen in Wirklichkeit bis zu 100% betragen könnten. Für Werbetreibende stellt dies ein ernsthaftes Problem dar, da die mangelnde Transparenz in Bezug auf Preisänderungen direkt die Leistung ihrer Werbekampagnen beeinflussen kann. Diese Praktiken könnten das Argument des DOJ stärken, dass Google ein widerrechtliches Monopol aufrechterhält. Obwohl dieser Vorwurf nicht für die kostenlose Suchmaschine von Google gilt, könnte er auf Bedenken wie Datenschutzstandards angewendet werden, die in einer wettbewerbsintensiveren Suchindustrie möglicherweise gemildert worden wären. Das Verfahren gegen Google ist von großer Bedeutung, da es nicht nur die Geschäftspraktiken eines der größten Technologieunternehmen der Welt aufdeckt, sondern auch die Funktionsweise des digitalen Werbemarktes und dessen Auswirkungen auf Werbetreibende und Verlage beleuchtet. Eine Entscheidung im Sinne des DOJ könnte weitreichende Folgen für die gesamte Branche und die Art und Weise haben, wie digitale Werbung gehandhabt wird. Die Auswirkungen dieser Angelegenheit sind nicht auf die USA beschränkt. Ähnliche Untersuchungen und rechtliche Herausforderungen gegen Google und andere große Technologieunternehmen finden weltweit statt, da Regierungen und Aufsichtsbehörden zunehmend darauf bedacht sind, faire Marktbedingungen und den Schutz von Verbraucherinteressen sicherzustellen.