Überdenken der Klickrate: Mehr als nur Zahlen im PPC-Marketing

Die Trugschlüsse der Klickrate als Leistungsindikator: Eine Neubewertung des PPC-Anzeigenerfolgs In der Welt des Pay-Per-Click-Marketings (PPC) hat sich die Klickrate (CTR) lange Zeit als eine der Hauptmessgrößen etabliert. Sie gibt den Anteil der Nutzer an, die auf eine Anzeige klicken, nachdem sie diese gesehen haben. Traditionell dient die CTR als Schlüsselindikator für die Leistung von Werbekampagnen und zieht oft einen großen Teil der Optimierungsbemühungen auf sich. Allerdings hat sich im Laufe der Jahre eine kritische Betrachtung dieser Praxis herausgebildet, die eine Neuausrichtung im Umgang mit der CTR nahelegt. Die historische Überbewertung der CTR Die Betonung der CTR als Maß für die Wirksamkeit und Relevanz von Anzeigen geht auf die Anfangszeiten von Googles AdWords zurück. Google selbst hat die Klickrate lange als Indikator für die Relevanz von Anzeigen gepriesen. Die Argumentation war einfach: Eine hohe CTR deutet darauf hin, dass Nutzer die Anzeigen und Listings als hilfreich und relevant empfinden. Doch im Laufe der Jahre hat sich das Ökosystem der Google-Anzeigen stark verändert, und diese Veränderungen haben dazu geführt, dass die CTR als alleiniges Maß für die Relevanz an Aussagekraft verloren hat. Qualität der Impressionen versus Quantität Früher konnten Werbetreibende viel genauer steuern, wer ihre Anzeigen sah – und wer nicht. Dies ermöglichte es, gezielt die ideale Zielgruppe anzusprechen und unerwünschte Impressionen zu vermeiden. Doch durch verschiedene Änderungen bei Google Ads, wie die Ausweitung der Standortzielgruppen und die Erweiterung der Definition von Keyword-Matchtypen, sind die Impressionenzahlen gestiegen und oft weniger zielgerichtet. So kann eine Anzeige mit dem hochspezifischen Keyword "Luxus-Spa-Behandlungen" nun auch für Suchanfragen wie "günstige Spa-Tage" oder "Home-Spa-Ideen" erscheinen. Dies führt zu einer Verzerrung der CTR als Leistungsmetrik, da sie nicht mehr nur das Interesse der tatsächlichen Zielgruppe misst. Zudem hat Google die Transparenz der Suchbegriffsdaten reduziert, was es Werbetreibenden erschwert, irrelevante oder wenig zielgerichtete Suchanfragen zu identifizieren und auszuschließen. Dies hat zur Folge, dass die CTR durch vermehrte, aber irrelevante Klicks beeinflusst werden kann. Die Zunahme der Anzeigenpräsenz Mit der Einführung von Responsive Search Ads (RSAs) und dem Wegfall der Anzeigen in der rechten Spalte haben sich die Anzeigenformate und ihr Platz auf der Suchergebnisseite (SERP) erheblich vergrößert. Anzeigen können nun den gesamten sichtbaren Bereich der SERP einnehmen, bevor Nutzer scrollen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit von Klicks, selbst wenn die Anzeige vielleicht nicht vollständig relevant ist. Des Weiteren sind RSAs darauf ausgelegt, Suchanfragen zu entsprechen und nicht unbedingt die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens genau darzustellen. Dies kann zu einer Erhöhung der Klicks führen, die jedoch nicht unbedingt zu Verkäufen führen. Ad Rank und Werbekosten Ein weiterer häufig genannter Grund für die Optimierung der CTR ist deren Einfluss auf den Ad Rank und die damit verbundenen Kosten pro Klick (CPC). Google berücksichtigt die CTR zwar bei der Ermittlung des Ad Ranks, verwendet dafür jedoch nicht die tatsächliche Klickrate, sondern die "erwartete CTR", die sich ausschließlich auf historische Impressionen für exakte Suchanfragen eines Keywords bezieht. Das bedeutet, dass die Leistung einer Anzeige gegenüber aufgeblähten und irrelevanten Impressionen nichts mit den tatsächlichen Auktionskosten oder der Positionierung zu tun hat. Zudem zeigt eine Analyse von WordStream, dass trotz einer um 3% gestiegenen CTR im letzten Jahr die Konversionsrate um 10% gesunken ist. Das bedeutet, dass die zusätzlichen Klicks nicht zu Konversionen führten und in Kombination mit gestiegenen CPCs zu einer erheblichen Erhöhung der Kosten pro Lead führten. Post-Klick-Leistung Ein weiteres Argument für die Verwendung der CTR als Erfolgsmetrik besteht darin, dass die Performance nach dem Klick – also die Umwandlung eines Besuchers in einen Lead oder Kunden – außerhalb des Verantwortungsbereichs des PPC-Marketings liegt. Doch die Qualität eines Klicks und die Absicht des Nutzers haben einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit einer Konversion. Daher ist es wichtig, neben der CTR auch die Konversionsrate (CVR) zu berücksichtigen, um die tatsächliche Leistung einer Anzeige zu bewerten. Ein Fokus auf konversionsorientiertes PPC Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse gewinnt eine konversionsorientierte Betrachtung von PPC-Kampagnen zunehmend an Bedeutung. Anstatt die CTR zu maximieren, sollten Werbetreibende sich darauf konzentrieren, Botschaften zu vermitteln, die spezifischer auf ihre Zielgruppe ausgerichtet sind. Dies kann zu einer effizienteren Werbeleistung führen, auch wenn dies möglicherweise eine niedrigere CTR zur Folge hat. Schlussfolgerung Die CTR ist zwar nach wie vor eine nützliche Metrik, die schnelles Feedback zu neu eingeführten Anzeigen liefert, sie sollte jedoch nicht als alleiniger Indikator für den Erfolg einer PPC-Kampagne angesehen werden. Eine umfassendere Betrachtung, die auch die Konversionsrate und andere relevante Metriken einbezieht, ist erforderlich, um den wahren Erfolg von Werbeanzeigen zu bewerten und die PPC-Strategie entsprechend auszurichten. Die Anpassung an diese veränderte Landschaft erfordert ein Umdenken bei der Optimierung von PPC-Kampagnen und eine stärkere Fokussierung auf die Qualifikation von Klicks statt auf deren reine Anzahl.