Performance Max Kampagnen: Strategien für maximale Sichtbarkeit im Online-Marketing 2024

In der sich ständig wandelnden Welt des Online-Marketings ist es unerlässlich, stets auf dem neuesten Stand zu bleiben und die effektivsten Strategien zu nutzen, um die Sichtbarkeit und das Engagement zu maximieren. Performance Max-Kampagnen sind zu einem wichtigen Bestandteil des digitalen Werbeökosystems geworden, da sie den Werbetreibenden ermöglichen, über verschiedene Google-Kanäle hinweg zu werben. Im Jahr 2024 haben sich die Best Practices und taktischen Ansätze für Performance Max-Kampagnen weiterentwickelt, und es ist entscheidend für Unternehmen, diese Entwicklungen zu verstehen und zu nutzen. Performance Max wurde zunächst als eine Art "Wilder Westen" betrachtet, in dem Experimente und Meinungen weit auseinandergingen. Während einige die Möglichkeit begrüßten, ohne zusätzliches Budget Zugang zu mehr visuellen Inventar zu erhalten, kritisierten andere den Verlust an Kontrolle und Berichterstattung. Mittlerweile haben sich Werbetreibende jedoch an die Arbeitsabläufe und Kampagnenstrukturen angepasst, auch wenn noch immer diskutiert wird, welche Regeln allgemeingültig und welche branchen- oder budgetabhängig sind. Es ist wichtig zu verstehen, dass Performance Max nicht ausschließlich als Kampagnentyp für das obere Ende des Verkaufstrichters (Top-of-Funnel) angesehen wird, da es stark visuelle Inhalte wie YouTube- und Display-Anzeigen fördert. Andererseits kann es auch als unteres Ende des Trichters (Lower-Funnel) genutzt werden, wo es möglicherweise sogar Markenanfragen "stiehlt". Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen und hängt vollständig davon ab, wie die Kampagnen eingerichtet sind. Mit minimalen Bemühungen – also mit Standardeinstellungen und begrenztem, für Performance Max erstelltem Kreativmaterial – wird man wahrscheinlich durchschnittliche Ergebnisse erzielen, die alle Teile des Trichters abdecken. Eine der ersten Entscheidungen beim Hinzufügen von Performance Max zu einem Konto ist die Struktur: Sollte man eine oder mehrere Kampagnen verwenden? Es ist möglich, bis zu 100 Asset-Gruppen pro Kampagne zu nutzen, und die Daten zeigen, dass unterschiedliche Strukturen zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Die einzige eindeutige Feststellung ist, dass eine Kampagne mit einer Asset-Gruppe der üblichste und am wenigsten nützliche Weg ist, Performance Max zu betreiben. Einzelne Kampagnen mit mehreren Asset-Gruppen bieten den Vorteil, dass nur ein Budget notwendig ist. Dies ist ideal für Marken mit knappen Budgets oder für diejenigen, die datenreiche Kampagnen benötigen, um Lernphasen zu überwinden. Allerdings kann es sein, dass Asset-Gruppen, die sich ein Budget teilen, nicht so viel Budgetzuweisung erhalten wie bei einer Mehrkampagnen-/Einzelasset-Gruppenstrategie. Daher sollten Asset-Gruppen folgende Kriterien erfüllen: ähnliche Auktionspreise, abgestimmte Standorte/Anzeigenpläne und identische Conversion-Aktionen. Mehrere Kampagnen mit einer Asset-Gruppe können sinnvoll sein, um das Budget basierend auf dem ROI-Potenzial des Produkts/der Dienstleistung/des Personas zu bestimmen. Allerdings kann dies je nach Geschäftsnatur schnell teuer werden. Studien zeigen, dass Performance Max etwa 60 Konversionen pro Monat benötigt, um gut zu funktionieren. Sind die Konversionen zu niedrig, kann dies zu Problemen führen. Mehrere Kampagnen mit mehreren Asset-Gruppen sollten idealerweise nur in bestimmten Fällen verwendet werden, da sie sowohl Budgetbedenken als auch Abstimmungsprobleme mit sich bringen können. Trotzdem gibt es Situationen, in denen dieser Ansatz von Vorteil ist und die einzige Möglichkeit darstellt, alle Aspekte einer Marke angemessen zu vermarkten. Ein weiterer Punkt, der zu bedenken ist, ist die Kreativität. Die größte Frustration für "traditionelle" PPC-Werbetreibende ist die lockere Kontrolle über das Kreativmaterial bei Performance Max. Man kann zwar Kreativmaterial einreichen, hat aber keine Kontrolle darüber, wie es verwendet wird. Daher wurde Performance Max, das nur auf Feeds basiert, populär – theoretisch könnte man Anzeigen ausschließlich basierend auf dem Shopping-/Website-Feed schalten. Diese Taktik wurde jedoch von den Werbenetzwerken kritisiert, da sie auch Assets aus dem Feed erstellen. Angesichts des hohen Anteils an visuellen Inhalten, insbesondere Videos, in Performance Max, ist es nicht verwunderlich, dass Google und Microsoft stark auf KI setzen, um Werbetreibenden zu helfen, die Kreativitätslücke zu schließen. Nicht jede Marke kann jedoch einfach KI-gesteuerte Kreativität einsetzen, insbesondere wenn diese nicht von der Rechtsabteilung und anderen Stakeholdern genehmigt wurde. Die Frage, ob man auf KI setzen sollte, hängt davon ab, ob man darf und ob man unter Zeit-/Talentdruck steht. KI kann dabei helfen, die richtige Kreativität zu entwickeln, vorausgesetzt, man weiß, wie man die KI unterstützen kann, das richtige Material zu erstellen. Für werbetreibende Unternehmen ist es entscheidend, die richtigen kreativen Assets für jede Kanaloption bereitzuhaben. Performance Max nutzt KI, um automatisch gegen die gewählten Geschäftsziele zu optimieren, aber es ist wichtig, dass die richtigen kreativen Assets verfügbar sind, um in das jeweilige einzigartige Anzeigeninventar zu passen. Es ist ratsam, sich mit dem Performance Max-Kreativ-Checklisten-Playbook vertraut zu machen, das alle Formate und Dimensionen für Bilder, Logos, Videos, Texte und Erweiterungen abdeckt. Darüber hinaus ist es sinnvoll, sich mit den bewährten Praktiken für Performance Max-Assets vertraut zu machen und herauszufinden, wie man Kreativitätsexzellenz mit den effektivsten Formaten, Asset-Gruppen und Videost rategien erreichen kann, sowie die Google-Tools zu nutzen, die bei der Analyse und Optimierung des Kreativmaterials helfen können. Abschließend lässt sich sagen, dass Performance Max-Kampagnen eine dynamische und leistungsstarke Möglichkeit bieten, Zielgruppen über verschiedene Google-Kanäle hinweg zu erreichen. Werbetreibende, die sich auf die neuesten Best Practices und taktischen Ansätze einlassen, können die Sichtbarkeit ihrer Marke steigern und qualitativ hochwertigen Traffic anziehen – effizient, skalierbar und datengesteuert. Für Unternehmen, die ihre Online-Werbestrategien für 2024 planen, ist es unerlässlich, die Möglichkeiten von Performance Max zu verstehen und zu nutzen, um im digitalen Raum wettbewerbsfähig zu bleiben.