Programmatic Advertising im Fokus: Wie Qualität und Transparenz im digitalen Werbemarkt entscheiden

In den letzten Jahren hat sich das digitale Marketing rasant entwickelt und Werbetreibende haben sich stets bemüht, ihre Marken online sichtbar zu machen und relevante Zielgruppen zu erreichen. Programmatic Advertising, die automatisierte Buchung und Aussteuerung von Werbekampagnen, spielt dabei eine Schlüsselrolle. Doch eine neue Studie von Adalytics lässt aufhorchen: Es scheint, dass eine erhebliche Menge an Werbegeldern auf sogenannte "Made for Advertising" (MFA) Websites fließt – und das oft ohne das Wissen der Werbetreibenden. Was sind MFA-Websites? Diese Webseiten wurden in erster Linie geschaffen, um Profit durch Werbung zu generieren. Sie bieten in der Regel ein schlechtes Nutzererlebnis und enthalten oft Inhalte von minderwertiger Qualität. Ihre Hauptfunktion besteht darin, eine möglichst große Anzahl von Anzeigen zu präsentieren. Die Association of National Advertisers (ANA) hat festgestellt, dass MFA-Websites einen hohen Anteil an bezahltem Traffik haben, oft wenig bis gar keine organische Reichweite besitzen und stattdessen stark von Klickködern abhängig sind, die auf sozialen Netzwerken und sogar auf den Websites seriöser Verlage geschaltet werden. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Werbeausgaben vor einer Platzierung auf MFA-Seiten sicher sind, doch die Realität sieht anders aus. Adalytics hat in Zusammenarbeit mit einem Fortune-500-Unternehmen festgestellt, dass entgegen der Annahme des Global Head of Media des Unternehmens, die Marke kaum Exposition gegenüber MFA-Inventar hatte, in Wirklichkeit über 10 Millionen Dollar auf MFA-Websites ausgegeben wurden. Die Untersuchung von Adalytics deckte auf, dass hunderte große Marken, darunter Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Pfizer, Ford, NBC Universal, die US Army, The Wall Street Journal und Meta, ihre Werbung auf MFA-Websites schalten – sowohl über programmatic als auch über non-programmatic Kanäle. Betroffen waren auch mehrere US-Regierungsbehörden und -abteilungen. Anzeigen auf MFA-Seiten werden unter anderem über das Microsoft Audience Network platziert, und viele Ad Exchanges und Supply Side Platforms (SSPs) wie Google, Criteo, Smart AdServer, OpenWeb und Microsoft Xandr setzen diese Praxis fort. Die Studie legt nahe, dass eine weit verbreitete Fehlannahme unter Werbetreibenden besteht, nämlich dass ihre Werbegelder nicht auf MFA-Seiten verschwendet würden. Die ANA betont, wie wichtig es für Vermarkter ist, wachsam zu bleiben und kontinuierlich die Qualität des Inventars zu überprüfen, um die Effizienz des programmatischen Werbens zu gewährleisten und die ökologischen Auswirkungen ihrer programmatischen Medienaktivitäten zu minimieren. Die Empfehlungen der Studie fordern Werbetreibende auf, die Funktionalität von Angeboten zum Blockieren von MFA-Inhalten zu überprüfen und sicherzustellen, dass diese den beworbenen Fähigkeiten entsprechen und den Richtlinien genügen. Hierzu gehört auch die Einrichtung von direkten Lieferverträgen mit spezifischen Datenrechten und die Forderung nach Log-Level-Daten von Partnern, um mehr Transparenz im programmatischen Einkauf zu schaffen. Es ist klar, dass die Branche aufgefordert ist, ihre Anstrengungen zu verdoppeln, um die Effizienz der Werbeausgaben zu verbessern und sicherzustellen, dass ads nicht auf Webseiten landen, die nicht den Qualitätsstandards entsprechen. Nur durch die Kombination von sorgfältiger Prüfung, technologischer Innovation und einer stärkeren Betonung von Qualität über Quantität können Werbetreibende die Fallen von MFA-Websites umgehen und sicherstellen, dass ihre Werbeinvestitionen die gewünschte Wirkung erzielen. In einem Zeitalter, in dem Daten und Transparenz im digitalen Marketing immer wichtiger werden, ist es entscheidend, dass Werbetreibende die Kontrolle über ihre Online-Werbeausgaben haben. Die Industrie muss zusammenarbeiten, um Lösungen zu entwickeln, die nicht nur die Sichtbarkeit und Effektivität von Werbung verbessern, sondern auch den Schutz von Werbebudgets vor Verschwendung gewährleisten. Die Studie von Adalytics ist ein wichtiger Weckruf für die Branche, um die Praktiken der digitalen Werbung zu hinterfragen und zu verbessern.